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国际交流

国外实行品牌战略经验借鉴

编辑:admin 发布日期:2006-03-13

【来源:国际商报】

无论从国家层面还是企业层面看,我国真正意义上的品牌战略起步都比较晚,而发达国家和国外企业则在这方面积累了一定的发展经验,学习和借鉴这些经验有助于我国更好地实施品牌战略。

企业经验:从我国高新技术产业发展的实践看,大部分的高新技术产品出口采取了贴牌的方式,其中,既包括一些中小企业,也包括一些知名的大企业。从第二次世界大战后日本企业的发展经验看,在企业积累竞争实力的过程中,采用贴牌的方式为企业争取了必要的发展时间和空间,企业如能在这个过程中重视贴牌与自主创牌的有机结合,则能够逐步开拓一条品牌国际化发展的成功之路。

第二次世界大战以后的相当长时间内,许多日本企业在进入国际市场时都采取了贴牌生产方式,在创立自有品牌的过程中,日本企业采取了贴牌生产和技术模仿、贴牌与创立自由品牌兼顾、最终推出自有品牌三个步骤。在贴牌生产过程中,日本企业始终保持高度的自有品牌意识,一旦时机成熟,立即打出自有品牌。

日本家电企业早期的实践表明,在进入国际市场的初级阶段,不确定因素较高,以贴牌形式的出口营销可以降低风险,减少销售费用,实现销售量的增长。通过与国外著名品牌的合作,能够获得技术信息和产品信息,为提高产品的开发设计能力提供良好的条件,同时,对于了解委托方的技术和市场信息及管理流程等也有一定的帮助。尤为重要的是,日本家电企业在实施贴牌生产的过程中十分注意适当地处理贴牌生产和创建自有品牌的关系,在其整个发展过程中始终采取一些发展自有品牌的战略。

首先,在达到一定的发展阶段后,逐步降低贴牌生产的产量,提高自有品牌出口数量。如日本JVC企业在19世纪80年代初贴牌形式出口占销售总额的40%。随着品牌知名度的逐步提高,其自有品牌的销售比率不断提高,1990年,已经上升到90%左右。其次,企业对新老产品采取区别对待战略。随着企业掌握的高新技术不断增加和生产水平不断提高,企业也努力提高自有品牌产品出口的比例。最后,日本企业认识到在国外创立品牌形象是十分艰难的事情,为此,日本企业开始着力于以“高质量、高技术和创新”形象打造自己的品牌。

政府做法:实施品牌运营是一项艰巨而复杂的系统工程,涉及市场环境、产业结构、金融投资、贸易条件和法制建设等。仅仅依靠企业自身的努力是不够的,国家的力量和政府的行为在推进企业实施品牌运营方面发挥着重要的作用。因而,政府必须具有鲜明的品牌战略,并辅之以相应的政策措施。

在《商业周刊》公布的“2005全球知名品牌100强”中,美国占据前5名的全部,前10名的8家,前20名的13家。从测算的品牌价值看,前10名中美国的8家企业占86.8%,前20名中美国的13家企业占76%。同样,在“2005年全球创新企业20强”中,美国企业占14家,前10名中的8家。品牌成为美国经济增长的杠杆。自1974年以来,美国生产率增长了70%,但如果除去进口效应,很多部门的生产率增长仅为0%到10%,在全球生产力都在不断进步而美国生产力进步很小的情况下,美国依然能够通过从国外进口生产力来维持繁荣的主要原因在于,在经济全球化不断深入的背景下,产业分工日趋细化和深化,产品的组件越来越多地来自低工资和低利润的出口国,却在最后打上美国的品牌,为美国的企业带来了高额的利润。

美国虽然是一个典型的市场经济国家,但在鼓励企业创造品牌,走品牌运营之路方面却通过一系列的政府行为给予企业大力支撑。一方面,通过政府行为将品牌运营的意识传递给了企业,使企业获得了明确的战略导向。同时,通过政府行为为企业创造品牌和实施品牌运营创造了更为广阔的运作空间。

首先,美国政府为企业提供了完善的市场竞争机制和法律机制的保障。任何高技术创新都必须在市场环节完成价值实现,通过打通五大湖区的伊力运河,完善的铁路运输网络、最早的电话电报网络,美国形成了规模巨大的市场,为品牌企业的成长预留了广阔的发展空间。美国政府还建立了完善的法律保障体系和社会监督体系加强对品牌产品的保护。同时,为了有效保护消费者利益,保证有效的市场需求,美国《反托拉斯法》注意防止生产者通过垄断性定价过度盘剥消费者,保持消费者的购买力,为品牌产品市场的发展提供源源不断的动力。

第二,美国通过多方保障战略性技术储备和促进技术的商业化,为高技术品牌企业的发展提供强有力的智力支撑。其中,军备订单是美国进行战略性技术储备的重要途径。例如,二战结束后美国就马上开始大规模投入军事技术开发,其结果是分别孕育了波士顿128号公路和硅谷早期的高技术产业。此外,美国十分重视研发投入,不仅为其一些前沿性产业和技术的发展提供了有利的支撑,也为高新技

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