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购物中心的三十六计——在第七届中国零售商大会上的演讲

来源:中商联办公室 发布日期:2012-09-22

最早做购物中心大家有一个要求:周边半径5公里内没有购物中心才可以做。现在如果再这样要求的话,可能你就找不到地方了,有些购物中心就是面对面的开。现在如果大家做购物中心的话,整个局面必须进入直接竞争的状态当中,怎么竞争呢?借用《孙子兵法》的三十六计来说一下几个竞争要点。

各种业态各归各位计。购物中心刚开始做的时候,前些年大家在探索,从百货里面探索,从国外学来的经验探索,走到现在网购和电商又追上来了,叫前有追兵、后有堵截。购物中心怎么办?以前有人说,购物中心来了,百货就要出问题了。这么多年走下来,百货也没出问题。还有人说,电商、网购来了,传统商业就要出问题了,真的是那样吗?也不一定。

其实,每一个方式,各有各的位置,要找准自己的定位。街铺它有自己的店面消费,百货可能更要在精品消费和时尚上走出自己的一片天地;超市是满足生活消费的,而购物中心的体验式生活消费和享受生活为主的随机购物消费,是网购所不能替代的,尽管网购也在占据它的一席之地。所以,大家的第一计强调的是各种业态各归其位。

“骨肉相连”计。购物中心是不能销售的,如果一销售,这个项目会出问题。这就带来另外一个问题,就是资金链如何解决?很多发展商希翼在出租时能租出好的租金,谁出的租金高就给谁。如果这样的话,购物中心还是要出问题的。

什么叫骨肉相连呢?“骨头”就是那些能够带来人气的优秀商家,而这些商家谈判能力一定是很强的,他给你的租金未必那么高,你要不要这个“骨头”?就像人一样,有肉没骨头,人是站不起来的,所以有骨头有肉的购物中心才能活的好,所以不能一味的追求高租金。其他的比如商家联盟、全产业链、只租不售以及其它一些规定。

速战计。购物中心占用资金量比较大,它对财务成本的占用也是比较大的。如果整个开发速度慢了,自己的企业在承担这部分压力的时候就会出很多问题。有些项目如果计算整个开发周期偏长的话,整个项目就不能做。如果可以迅速的把一个购物中心开发出来,你就可以做,围绕着“速战计”就会有很多配套的计策跟出来。

速战计还有一个非常大的好处,就是政府领导非常希翼在他任期内看到你这个项目开业,所以政府领导就会扶持这个项目。为了速战计的实施,先租后建、平均租金以及满铺开业等等,要配合着一起做。

走为上计。大家做国外的购物中心,以及请国外搞设计的人来做,那么搞设计的更喜欢的一个布局是丰富多彩。可是当一个人走进10万平米商业里面去的时候,他会因为平面图上简单的几个变化而迷失方向。所以大家在做购物中心内部的时候,非常强调动线致简。

走为上计还要考虑其他很多方面的因素。比如从你家里出来,怎么样到达购物中心;到了这个购物中心,环线上的出口或者高架的出口在什么位置上;怎么让车停进车库以及公交站点、出租车站点,甚至非机动车的停靠地方,都会影响到购物中心的人流量。

当然,垂直交通和水平交通也是要考虑的一个重要方面,购物中心里面的人是靠走完成消费的,“看到走到”是做购物中心非常重要的一个方面,所以“走为上计”是购物中心成败非常重要的一点。

还有蓄水养铺、功能分区、货比三家等等,每一条都有应对的对策,只有按照这样的方式去做,一个购物中心才能真正的赢得消费者的认可。

如果对面可能有两个购物中心和你在打拼,怎么办?大家更加支撑的是“化敌为友”这样的方式。其实竞争未必就是你的敌人,因为大家对商场和购物中心的理解是不一样的。当一个商场的设计、建设完成之后,它的先天条件就已经定下来了,每一个商场地段的不同、商场设计的不同、商场的面积不同,会导致商场固有的“血统”是不一样的,因此也就奠定了每个商家会有他自己的商业机会。

把自己了解清楚,再把对手了解清楚,其实周边的几个商家是可以互相取长补短、化敌为友的。化敌为友的好处是什么呢?就是先把你这个商圈做旺,让整个城市更多的人到你这个商圈来,然后各自到适合自己的商店去买东西。如果你不用化敌为友之计,在附近一味地搞恶性竞争,对于消费者而言,你这个商圈的业态就不丰富,首先你这个商圈干不过另外一个商圈,大家都没有好处。

防守篇也需要大家很用心的思考。如果你的购物中心先建起来了,别人在你旁边的又一块地也开发起来建设新的购物中心,你应该正确应对,不能守着自己不具备优势的那一块,眼睁睁地看着自己的业绩下滑而不做变化。

这里有一些舍地取势、快速应变、深耕细作、卧薪尝胆的问题。因为购物中心占地比较大,所以真正找一个适合做购物中心的地块,通常它的周边配套可能并不如你原来想像的传统的商业那么好,有一段时间需要卧薪尝胆。

当然,你卧薪尝胆的时候,跟你的领导沟通就至关重要了,如果领导给你定的指标偏高,可能你走下去会异常辛苦,对企业也不好。所以攘外还要安内,如何沟通有很多具体的方法。

做商业真的是有一无二,对某一个局部区域,消费者只认同最适合他的商家,他没有理由去扶持稍微次一点的商家。任何一个局部区域内,如果你做不到最适合你选定的目标消费者,你的生意几乎就会越走越出问题。

总的还是那句话,知己知彼,百战百胜。(大连万达商业地产股份有限企业副总裁 陈 平)

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