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家电连锁转型深陷“内外交困”

作者:admin 发布日期:2010-01-13

【来源:中国商报】

新年伊始,中国家电连锁业好不热闹!继苏宁“借道”镭射进入香港市场、正式迈出国际化第一步后,1月5日业界又有消息称,一向在华以仓储式会员店示人的全球零售巨头麦德龙也开始进入中国家电零售市场了――该公司已批准旗下3C连锁企业Media与鸿海的一项合资计划――2010年双方将在上海开出首家家电卖场,5年内在全国开出100家以上新店。

尽管麦德龙的介入不如当初百思买来得猛烈,对于中国家电连锁现行格局的改变也不得而知,但不管怎样,凭借麦德龙的全球品牌影响力、强大的资金实力和国际化运作经验以及鸿海的本土化优势,对于包括苏宁、国美在内的家电连锁业的冲击将是显而易见的。

  目前,中国家电连锁行业的单店盈利能力有限、毛利水平不高、终端话语权不强的局面亟待改善。从资本到市场,除了进一步提高自己的市场份额外,更重要的是长期以来已经养成的“食利型”模式的转变。

  可喜的是,无论是去年年底苏宁新开的精品店还是近日全资收购的香港镭射电器,都是以全新的自营模式在运作,而国美旗下的两个独立品牌大中和永乐在“新活馆”业态里也在进行着部分自营的尝试(详见本报1月5日《从联营到自营 家电连锁模式率先求变》)。

  事实上,早在去年苏宁与日本LAOX进行战略合作时,苏宁电器总裁孙为民就对中国商报记者表示,一个很重要的目的是为了研究日本家电市场。孙为民表示,通过10多年的积累,日本家电连锁已经完成了从过去的各个工厂的专卖店向以商业品牌为核心的家电连锁自营模式的转型,并且已经相当成熟。“应该说,到目前为止中国的家电连锁业还没有出现运营模式方面的转型。”

  不过,也有业内人士提醒,家电连锁经营模式的变革自然是大势所趋,但绝非一蹴而就。其中至少面临着两大难题:一是长期依赖派驻厂家促销员而掌控终端的国内品牌商势必难以适应,二是零售商买断经营后而损失的通道费将如何弥补的问题。

  所以,选择什么样的业态和品牌,对于家电连锁企业从联营到自营的转变之初的成败起着至关重要的作用。上述人士表示,事实上,苏宁和国美在运作过程中的选择已经说明了这一点。

内资品牌掣肘

  自营的选择已成为必然,关键是如何更好地实现自营,国内家电连锁企业显然仍在探索中。中国商报记者注意到,无论是苏宁也好,还是国美旗下的大中、永乐也罢,都没有把传统卖场作为其试验的对象。其中主要原因之一就在于国内品牌供应商配合的不积极。

  据一位知情人士介绍,苏宁之所以创新小面积的精品店新业态,一方面正如苏宁方面所言是市场细分的结果,另一方面其实也是苏宁尝试自营转变的必然选择。

  该人士向记者透露,自去年开始,自营已成为公司的明确任务,在精品店开出之前,苏宁也曾尝试着与一些关系紧密的供应商接触,试图在自己的传统店面(包括旗舰店、中心店和社区店)用自己的销售人员全部替代供应商的促销人员,并逐步将商品按品类陈列,但遭到了绝大部分国内品牌商的消极抵抗,相反外资品牌却表现积极。

  一位不愿具名的苏宁内部员工也坦承,“的确,在公司模式转型之初,最大的阻力便来自于国内的供应商,尤其是一些中小品牌商反对的声音更是激烈。但我们并不能因此就停止公司的转型发展。”

  如何平衡公司自营的长远转型和供应商的短期利益,已成为苏宁模式转型的当务之急。上述知情人士告诉中国商报记者,“正在这时,苏宁香港分公司的调研给了公司很大的启发,借鉴香港的小面积精品店模式,既能符合目前供应商的客观情况,又能满足苏宁自营尝试的需要,还在一定程度上减轻了苏宁因自营有可能带来的风险。真可谓一举三得。”

  而记者也调查了解到,在苏宁的首家精品店内,绝大部分品牌还真就是外资品牌,真正的内资品牌商少之又少,即便有,也都是原本就与苏宁签订了包销或者承销合同的国内少数一线大品牌。

  国美应该说是国内最早尝试自营转型的家电连锁企业,只是没有苏宁来的彻底。在去年4月,国美便借助大中电器中塔店改造之际,在近20000平方米的大卖场里专门开辟了一块综合展示区尝试自营。之所以如此,据接近国美高层的人士透露,原因和苏宁如出一辙。而积极加入国美自营阵营的,也多是外资品牌。

  著名家电零售专家刘步尘分析认为,其实家电连锁企业模式转型说到底便是零供双方在终端控制权上的博弈。在以往的联营模式中,家电品牌商主要依靠派驻促销员和占据卖场有效位置来达到对商品价格、经营以及顾客服务等方面的控制,如今零售商自营了,按品类陈列和自有销售员无疑是对供应商的“釜底抽薪”。

  “尽管这也是国际连锁的主流模式,但国内供应商肯定一时难以适应。”刘步尘说,尤其是在目前,国内绝大部分家电产品相比较外资品牌而言,没有任何品牌附加值可言,一旦零售商完全自营了,这些商品是很难打动消费者的。

  “但不管怎样,中