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从联营到自营家电连锁经营模式率先求变

作者:admin 发布日期:2010-01-16

【来源:中国商报】

以前家电企业习惯于品牌制造商派驻的促销员,而苏宁却变成了清一色的自有营销人员;原本一个个宽敞阔绰的品牌展销区,如今也被按品类出样取代了。苏宁利用新业态在尝试着自营的回归。

  13万元一台的70英寸液晶电视、6万元一个的摄影镜头,3万元的进口吸尘器和洗衣机……去年12月26日,苏宁电器全国首家新业态店面――SUNING ELITE精品店在深圳金光华广场盛大开业。其中高达八成的产品均为中高端家电――国内外顶级家电品牌云集、各种高精尖科技家电产品荟萃,让消费者应接不暇。

  然而,除此之外,让中国商报记者眼睛一亮的,却是该店与苏宁传统店铺不一样的营销模式:以前习惯于品牌制造商派驻的促销员,现在全部变成了清一色的苏宁自有营销人员;原本一个个宽敞阔绰的品牌展销区,如今也被按品类出样取代了。苏宁利用新业态在尝试着自营的回归。

  无独有偶,就在此前不久,国内另一家电连锁巨头国美也分别在其旗下两个独立运营的大中、永乐卖场打造“新活馆”,在保留既有的品牌展销区外,还特意开辟出了一块按品类陈列的自营综合区。尽管没有完全自营,但也在尝试。

  在零售业经营模式急需变革的当下,以苏宁、国美为代表的家电连锁企业从固有的联营返点到逐步开始回归自营获取销售差价,无疑已经走在了行业发展的前沿。

  不过,有专家指出,尽管家电连锁的变革肯定是大势所趋,但在目前国内家电制造商相对分散、且品牌附加值薄弱的境况下,困难也是可想而知。尤其是伴随着模式的转变,原本作为家电零售商主要利润来源的进场费自然不存在了,而且零售商还要承担相应的经营风险,零售商到底如何自变,值得关注。

新业态应运而生

 首家SUNING ELITE精品店――深圳金光华店在金光华广场负二层,位于深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路三条繁华大道的交汇处。苏宁营销总部执行总裁金明表示,SUNING ELITE金光华广场店的开业,将可为周边聚集众多高端写字楼宇的群体提供他们更匹配的电器产品与服务。

 除了在产品定位、营销创新上有所不同外,苏宁精品店在商品创新理念方面也独树一帜。据介绍,SUNING ELITE深圳金光华店的商品出样总量达到了近6000个,共涉及数码、通讯等全家电、全产品线商品,严格按照20%高端产品、60%中端产品、20%高性价比产品的标准进行精选优选。

 此外,通过数码世界(专营3C类产品)、享受世界(专营黑电音响)和生活世界(专营生活电器、冰箱洗衣机空调)3大主题销售区的区域规划,顾客可更为迅捷地获悉自己身处的产品销售空间。

 金明表示,SUNING ELITE精品店作为苏宁电器全面创新的一种重要店面模式,以消费者为导向,以产品为导向的双重核心,不仅仅是店面装饰上的简单设计,而是从后台至前台均进行了创新设计与转变,并且从根本上重新优化了苏宁的5S服务,从而真正为国内中高端客户群体提供集电器购买、资讯、体验、定制于一体的一站式服务。

 金明同时还透露,SUNING ELITE精品店2010年首先在北京、上海、广州、深圳、南京等一线城市实现共计20家店面的连锁发展计划,未来三年内,一线发达城市则要实现全国100家的连锁建店发展计划,与苏宁目前在全国一二线市场的连锁网络形成良好的互补和互动,进一步提高单店效益和市场占有率。

尝试回归自营

 著名零售专家、上海商学院教授顾国建认为,以连锁商为主导的品类展示的转变,就意味着零售商开始重新主导和直接掌控销售终端了,这是一个革命性的商业本质的回归。而只有销售人员的自营化,才能使零售业的自主经营真正落地!

 按此逻辑,苏宁电器至少在新业态――精品店上已经开始尝试着完全自营了。

 事实上,苏宁希望打造零售商与家电制造商新的合作模式,“自营”的念头由来已久。按照董秘任峻的说法,如今,自主营销是明确的任务,而不是正在探索的方向,不过会采取循序渐进的策略而不是休克疗法。

 如苏宁会首先选择社区店进行自营试点,自营的促销员所有品牌通卖。“有些工厂愿意掏钱给苏宁配促销员,工厂旗舰店的终端不愿掌握在零售商手中,这就加大了自营推广的难度。”

 有意思的是,一向是老冤家的大中和国美,在这点上居然殊途同归了。

  早在去年4月份,大中电器北京中塔店经过两个月的调整后重新亮相时,就给了业界一个惊喜:不仅商品丰富了――新增品牌数266个、新增型号13084个,在商品陈列上也发生了变化――除品牌展示区外,还根据商品细分设置了综合展示区。

 而其中,综合展示区则就是大中自营的部分。不仅销售人员全部